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招商中的形象革命

2016-06-02 16:03  来源:内容来源于网络
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【导读】在竞争日益激烈的现代社会,如何在公众中展示群体的优势,强调群体的特色,增强群体的凝聚力,是区域或企业经营成功与否的关键。

一、 招商中形象的作用与影响

在竞争日益激烈的现代社会,如何在公众中展示群体的优势,强调群体的特色,增强群体的凝聚力,是区域或企业经营成功与否的关键。如今,人们把这些因素聚集成"形象"二字。一个国家、一个城市、一个区域、一个企业,都有自己独特的形象。塑造形象、推介形象,已成为人们高度重视的首要问题。就一个区域而言,区域形象对招商有着重要的作用和影响。可以说,是招商引资的关键。

有人把招商比喻为现代的万里长征。招商活动遍及五洲,远扬四海。招商已成为区域形象的播种机和宣言书,是区域形象大展览,是国际性的大亮相。因此,塑造良好的区域形象就显得十分重要。形象的古典定义是:"形象是人们对群体或个体所具有之情感或意志的总和。"在市场经济形势下,当形象在经济大潮中具有越来越重要的地位时,人们又赋予形象以积极的定义:"形象是潜在性的销售额,也是潜在性的资产。"具体来讲,形象具有三大要素:认知、好感和信赖。区域形象是一个区域的潜在性的投资额,是一种极有价值的无形资产。如果一个区域在国际上具有了良好的形象,就不用担心没有人来投资。在这方面,美国硅谷、新加坡裕廊工业园区已成为良好区域形象的国际典范。

区域形象在招商宣传中至关重要。就如同一个企业,要让消费者购买本企业的商品,首先就要在公众面前树立本企业的良好形象,让大众认识企业、了解企业、产生好感和依赖;其次,才是宣传商品的优点和性能。很难想象,人们会购买一个不信任企业生产的商品,除非无可选择。对于一个区域,形象应当是招商宣传中首要解决的问题,然后才是宣传本区域的投资环境(基础设施、优惠政策等)。在招商中,我们常常遇到这样的现象:投资者对该区域的投资硬件、优惠政策等都非常满意了,却还要三番五次地调查了解,目的就是还要对区域的政府机构有了信心后,才决定投资。否则,就算区域具备了良好的投资硬环境,投资者也不放心。这就说明了形象中的"认知、好感、信赖"是非常重要的。目前,各地都为本区域的招商引资摇旗呐喊。招商宣传固然很有必要,但如果没有良好的区域形象,纵使有好的硬件环境,也只能是有美誉度,而无知名度。

良好的区域形象先声夺人,可令投资者慕名而来。综观改革开放前沿的珠江三角洲,无不因其独特魅力的区域形象而倍受外商青睐。广州的国际大都市气派,珠海的大港口大工业,深圳的高速度高效率,顺德的乡镇集体经济异军突起,东莞的"二来一补"遍地开花等,均是珠江三角洲良好区域形象的体现。良好的区域形象已成为区域综合实力的象征,可以起到一朝树起、百年收益的效果。目前,天津经济技术开发区、宁波经济技术开发区等已率先导入和推介"形象工程"―― CIS系统(企业形象识别系统),向世界展示本区域的形象,提高国际知名度和信誉。

没有良好的区域形象,就难以实现招商的突破,就跳不出小打小闹的圈子,就难以招来实力强大的投资大户。台湾顶新国际食品集团公司在来广州投资前,曾分别对广州周围的四个区域进行了投资调查,在对其中的一个区域考察时,该区域负责人指着工业地块旁边的高压线承诺说,电力马上可以由此接通。这种无章无规的做法,令顶新集团放弃了对该区域的选择。在投资硬件环境相差无几的条件下,广州经济技术开发区以其良好的区域形象,而赢得了顶新集团的信赖,成为顶新集团在广州的投资基地。目前,仅两年时间,顶新集团已先后在广州经济技术开发区投资超过1亿美元,成为年产值近I0亿元的"明星"企业。

近年来,企业形象识别系统(CIS)已从海外流行到国内,许多企业不惜重金重塑自身的形象,使之不断超越自我,收到了意想不到的效果。如太阳神、健力宝、世界之窗等企业,均以良好的企业形象驰名,并得以不断发展壮大。而区域形象导入在国内仍是一个崭新的课题,但我们已经看到,随着区域间国际合作的日益广泛和加深,过去那种千篇一律的政府区域形象,已在国际上吃不开了。区域之间要寻找门当户对的国际伴侣和知音,改革招商形象已势在必行。

 

二、招商中的形象改革

 

招商中区域形象的重要性毋庸讳言。但是,为什么许多区域仍不着手进行招商中形象的改革呢?其主要原因就是区域对招商中的形象存在某些误区。归纳起来有以下两种。

第一个误区是:形象就是标志和印刷品设计问题。因此,许多区域或企业在谈到CI时便笑称:"我们的CI早在十年前即已完成。"事实上,有了自身的标志和宣传画册,并不能说明已拥有了良好的区域或企业形象。正因为有这种误区,许多区域每年都拼命地设计印刷各种各样的宣传画册。有些区域甚至刻意模仿国际一些区域的印刷品,因而失去了自身的个性。标志和印刷品固然是招商中的形象的重要因素,但如果不对自己的区域形象进行正确定位,势必会造成徒有其表、缺乏内涵的局面。在国内,某些区域的标志和印刷品设计,还带有领导意识,以领导个人的爱好和兴趣来决定标志和印刷品的设计形式和风格,缺乏对区域的全面感知,缺乏与专家的沟通和共识。这种情况下设计出来的标志和印刷品,当然不能代表本区域的真实形象。

第二个误区是:形象就是人员包装。招商中形象的传播和推介要通过媒介。人是其中的媒介之一,从招商人员身上,可以反映出一个区域的形象,但并不全面,还需要通过其他方面去体现。举例来说,让一批懂得国际惯例的、训练有素的招商人员,去为保守落后的区域招商引资,纵使外商对招商人员印象很好,但一旦实地考察,就会大打折扣。招商人员为这个毫无国际形象的区域所做的努力,只能是竹篮打水一场空,正应验"巧妇难为无米之炊"那句话。因此,招商中形象的设计和塑造,对招商人员的包装只是其中的一个方面,并不是全部。当前,现代通讯日益飞速发展,许多区域正在实行无人招商。通过电传、电视及国际流行的INTERNET,展示本区域的形象,传递本区域招商资讯,便可引得凤凰来,招得财源进,人的地位正逐渐从招商前台退居后台,人已成为区域对外招商的幕后高手。

正是因为人们对招商中的形象问题存在以上两种误区,所以,我们呼吁改革招商中的形象,重塑区域形象,树立区域的国际地位。这种改革是有阻力的,影响因素很多,既有传统观念,又有现代因素。

在人们的传统观念中,区域形象就是印象,要改革它是太艰难了。一方面,由于它会涉及区域内部各行政职能部门,直接影响着人们固有的工作作风和态度。因此,一些区域不愿意花大力量塑本区域的形象,宁愿维持现状。另一方面,纵使有些区域已认识到招商中形象改革的重要性,可一旦实施起来,就又会犹豫不决,不舍得投入大量的人力和财力。而区域形象的设计与导入,是一项复杂的工程,需要投入一定的时间和经费。因此,不舍得投入是不行的。这其实是取决于人们的投入观念。如果意识到重塑区域形象不是"花费"而是"投资",那就会大胆地行动了。事实上,人们舍得下本钱出国考察,举办招商活动,却不属下本钱解决区域形象等根本性的问题。"有些区域认为把钱花在区域形象的导入和推介上是不值的,是劳神伤财;种种偏见,使得区域形象改革的呼声高,行动少。但是,如果人们能以长远而积极的眼光去分析,就可以发现,重塑区域形象,给区域形象注入新鲜感、时代感,使区域更能引起外界注意,进而提升招商的成效,那么,投入部分经费去改革区域形象,是非常划算的。国内一些企业的做法,值得区域借鉴。如太阳神企业集团当初仅是一个不知名的乡镇企业,经过导入和推介CIS(企业识别系统),获得了迅速发展,确立了它在国内的大企业地位。

综上所述,要实现招商中的形象突破,必须摈弃自我误区,打破传统观念的束缚,勇于改变自我,迎接未来招商形势的挑战。

首先,要勇于改变自我。美国著名的哈佛大学学者海斯,有一句不是故意耸人听闻的预言:15年前,企业在价格上相互竞争,今天是在质量上相互竞争,明天则是在形象上相互竞争。这句话,至少说明了一点,即做知名度的大文章越来越重要。今天靠硬件,明天必定靠形象。因此,有远见的区域应该及早改革自我区域形象。我国天津经济技术开发区已率先走出一步,确立了"TEDA――未来工业的起点"的战略形象,可以说是有远见卓识的举措。

其次,要迎接未来招商形势的挑战。随着第三世界各国相继对外开放,中国的国际大市场优势必然会受到挑战,也必然会面临着比实力比形象的局面。及早树立本区域的国际形象,提高国际知名度,在国际经济大潮中站稳脚跟,是非常必要的。必须居安思危,高瞻远瞩,树立良好的区域形象,使本区域的经济永远位于世界前列。

 

三、招商中的形象与CI

 

中国改革开放以后,在市场的拓展和竞争力提升的过程中,CI正成为有高度价值的策略性工具。如何去理解CI呢?不同的国家有不同的理解。德国意译为"企业识别",强调品质与整体精神;美国意译为"企业形象(Corporate lmage)",强调视觉冲击性,促进销售率;英国意译为"企业身份",强调地位与结构;80年代韩国吸收CI文化后,开发出有自身特色的CIP体系,强调区域性形象,追求国际间的地位;日本则开发出CIS(Corporate ldentity System,企业识别系统),为企业营造形象力。CI在各国的理解和构成均与本国的文化、体制等有着密切的关系。CI进入日本后,日本经过实践借鉴和应用研究,开发出CIS体系。它在实践中不断修正,已演变成为一个营造企业内在与外在形象力的系统科学;CIS体系的诞生已为日本不少企业与产品创名牌走向世界起着不可估量的作用(被誉为企业最高机密和人体血脉)。我国有关CIS专家在综合吸收各国CI、CIP、CIS理论与文化的基础上,结合我国体制和企业特性进行了应用研究,对CIS的职能进行了中文性定位,称为企业形象塑造系统工程。下面我们对"企业识别CI"和"企业形象CI"这两个概念作进一步的说明。

企业识别CI(Corporate ldentity),是透过视觉规划,以标志为发展中心,特优越的企业形象通过统一化、组织化和标准化的系统规范,促使企业建立一个合适、完整且具体的形象对外传播,并能让大众一目了然,产生印象,建立知名度,达到识别效果。因此,"企业识别"是可以被创造的。

企业形象CI(Corporate lmage),是产生自企业经营的实际状态。当企业体质越实在越能彰显出企业自我的文化特点,进而传送强化真实形象的传播力量;企业希望大众认知并对其产生良好的评价,首先必须具备了强稳有力的竞争条件,而据此确立营销传播媒体的表现方式与途径,通过组织营运和形象策略双管齐下的方式,逐步达到消费市场和竞争优势。所以,"企业形象"是日积月累形成的。

不管是"企业识别CI"还是"企业形象"CI",一般均涵括了三个方面的内容:想法(理念Mind)、做法(行为Behibor)、看法(视觉Visual)。企业识别CI乃针对以上三方面作系统规划的工作,其重点在于凝聚价值共识、创造视觉识别、建立行为规范。而对企业形象的塑造工作,则不仅仅包含了识别体系制度的规划与建立,而且更需要着眼于规划之后企业形象具体展开的契机与方式,以及企业体本身的营运体质健全与否和目标远景的制定,特别是未来形象推展工作的落实程度和持续贯彻的精神指标。

我们常常谈到的CI设计,应指企业识别CI设计。具体来讲,已是一种塑造良好的企业形象之方法,有助于企业对外界所推展的活动。CI与视觉设计之标准化、统一化系统的开发息息相关,与企业理念、企业识别之再构筑具有密切的关系。我们可以将CI划分为两大系统来考虑:一是"企业依据何种观念来进行作业"之思想系统;二是"企业依据何种识别表现进行运作"之识别系统。 

以上我们讨论了CI的实质。如果把客体"企业"放大成"区域",那么CI就成了"区域识别"。因此,可以说区域形象的构筑原理与CI的内涵是相辅相成、对应统一的。


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