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小企业如何做成大品牌

06-02 16:14  来源:内容来源于网络
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【导读】区域化策略,坚守品牌,借助大品牌之力,是小企业迅速成长之秘诀。

如何做大品牌,对于小企业来说,永远是个遥远而亲切的梦想,就如从散仙到名列封神榜是所有神仙的追求一样,就连生性叛逆的孙悟空也要去西天取经修成正果。而在做大品牌的过程中,很多小品牌成功了,最终变成了大品牌。

当年站在田垄间感叹“燕雀焉知鸿鹄之志”的,以天下之大,恐怕远非陈涉一人。但是,奋然而起,提三尺剑纵横天下,成就一代枭雄者,却是寥若星辰。同样,能将小品牌做大的,也只是少数,而这些少数品牌的成功之道,往往引起普遍的关注,大小企业都希望从中找到壮大自己的些许启示。

“独守一隅”

“独守一隅”的本意,是指独自守候在属于自己的地方,不再关注外部世界,常常用来形容某人不思进取。其实,小企业在做品牌的过程中,恰恰需要某种程度上的“不思进取”。

在现实中,很多小企业之所以最后被淘汰出局,不是因为雄心不够,而恰恰是因为野心太大,甫一出世,便立下宏伟目标,要做全国知名品牌甚至世界名牌,于是四处出击。结果,由于实力不济,到处受打击,惶惶如丧家之犬,最后成为流寇,不知道什么时候就被剿灭。笔者曾接触过某葡萄酒企业,刚赚了点钱,就要做全国品牌,于是在全国到处开分公司,结果,费用花了不少,但由于力量分散,没有哪一个市场能取得大的进展,最后,连自己最初的市场也失去了。于是,“独守一隅”便成为很多中小企业保存和发展之策。而其要义,便是建立区域性品牌。

建立区域性品牌的优势,能够集中资源,具备与外界抗衡的力量。小品牌在大品牌的围剿下,之所以能够“野火烧不尽,春风吹又生”,就在于其奉行区域品牌策略。再大的品牌,也不可能占领所有的市场,同时,也不是在所有的市场都占据优势地位,这样,中小企业就有了夹缝中生存的机会。此外,建立区域性品牌,还有利于利用资源。我们知道,地方政府总是会照顾当地的企业,很多企业发展达到一定的规模时,虽然在全国范围内仍然算是“小弟”,在当地却是“大佬”,能够获得种种优惠和支持。

打造区域性品牌,是被众多中小企业证明可行的品牌策略。而很多品牌,也就靠区域品牌“占山为王”,获得一席之地,更有甚者,能够做到偏师问鼎。当年的希望集团,刚起步的时候专门做饲料,从1988年到1992年的四五年间,一直经营四川市场,甚至20世纪90年代初期资产已经达到数亿,也还是在四川蛰伏数年,全力经营区域市场,避开了当时如日中天的正大,等希望在西南三省站稳脚跟的时候,即刻进军全国市场,一举成为饲料行业的领导者,而希望也从一个区域性品牌变成全国知名品牌。

做山大王,不做流寇,推行区域化品牌策略,小企业才能生存和发展下去,直至起于草莽之间,终于庙堂之上。

坚守根本

对于很多企业来说,品牌就是根本,可口可乐的总裁曾经说:“即使可口可乐所有的工厂一夜之间全部烧光,我马上就能恢复生产。”他凭什么?就凭可口可乐强大的品牌力量,因为可口可乐的品牌精髓还在。考究很多成功的品牌,我们发现,其成功不在于善于投机,而在于一定程度的坚守。

日用消费品的领导性品牌舒肤佳,自诞生以来就一直强调除菌,几十年过去了,舒肤佳仍然坚持将除菌作为其主要倡导的理念,而对于品牌的坚守,使舒肤佳赢得了一代又一代消费者的忠诚。坚守品牌,才能使消费者在面对令人眼花缭乱的众多品牌的时候,还能想起你的品牌,并在受到众多其他品牌的诱惑后,最终仍然选择你的品牌。

在市场上,我们经常看到,当某个品牌不赚钱了,老板马上改变风向,不再进行投入,看到有些产品赚钱了,就蜂拥而上,怀揣投机之心,绝无忠诚之意。某保健品今天说要给青少年补脑,美其名曰“关心下一代的成长”,到了明天,却变成了给老年人补肾,声言要“关怀老年人的生活”。更有些家电企业,昨天还做家电,第二天听说家电没有利润了,竟然做风马牛不相及甚至有损品牌形象的扫把;如此种种,不一而足,天下熙熙,皆为眼前之利,大家都想吃自来食,没有人等到花开结果。

中小企业的短视,不久就尝到了苦果:老品牌被抛弃了,新的领域竞争一样激烈,也不好做,等回来时,市场已经起了变化,原来的市场已经被别人占领了。最后,是鸡飞蛋也打,赔了夫人又折兵。

其实,品牌与消费者之间是存在某种“情人”关系的,你塑造了某个品牌,消费者选择了你,就相当于定情,如果你改变品牌内涵,对应的消费群体也会改变,等于抛弃了以前的消费者,而根据调查,开拓新的消费群体的投入是维护原有消费群体的5倍!对于中小企业来说,缺乏的正是实力,更应该奉行“守”字诀。坚守品牌的根本,逐步经营,时间一长,终会赢得消费者的心。

“狐假虎威”

狐假虎威是我们耳熟能详的成语故事,在这则寓言中,狡猾的狐狸借助老虎的威风,使百兽俯首。假者,借也,实力有限的中小企业,并不具备行业内百兽之王的威风,善于借助外部力量,特别是权威力量,是壮大自己的不二法门。

在现实中,很多企业都曾经借用别的品牌,特别是某行业内的领袖性品牌,以此达到塑造自身品牌的目的。而且,有些品牌还因此声名鹊起,乃至最终超越其借助对象。今日名扬天下的联想,当初也曾借康柏和惠普之光,当时的联想,不过是家名不见经传的小企业,通过做康柏等世界知名IT企业的经销商,不仅使自己的实力迅速壮大,而且建立了“世界顶级企业经销商”的声望,其后,羽翼渐丰的联想开始生产自己的产品,最后成为国内IT界领袖。其实,不惟联想,很多知名企业在微寒之时,都曾经借用过知名品牌的力量。今天的热水器领袖品牌万和当初是万家乐的配件商;今天的苏宁家电,20世纪90年代中期正是借助几大家电品牌的力量,才取得了与当时的商业巨舰决战的胜利,从而成长为家电大鳄。

中小企业借助大品牌的手法,一般分为两种,其一是借名,以此来提高自己的知名度,像有些广告公司着意于与知名大品牌发生业务联系,并不是要很多赢利,有的甚至要亏本,其目的是借助知名企业的光环,增加自己的砝码,以为日后之用。

手法之二,便是借利,以此来壮大自己的实力,我们可以发现,真正优秀的大企业,不仅能够自己做大,其背后,养活了更大一批上游和下游企业。甚至能造就一批相关行业的巨头,拿现在的家电企业来说,很多知名品牌,当初不过是给日本、欧美、韩国等国的家电巨头做配件,或者是贴牌生产,经过十几年的努力,实力逐步壮大,最终主宰了国内市场,甚至在市场营销等局部领域超过其当初借助对象。对于中小企业来说,尽量与知名大企业发生业务联系,成为大企业产业链中的一环,不仅能带来稳定的利润,迅速完成原始资本积累,更可以学习到先进的管理方法,提升自己的综合竞争力,获得更大的生存空间。

牛顿曾经说,我之所以成功,不过是站在巨人肩膀上的缘故。中小企业要做大品牌,亦当站在巨人的肩膀上,借助知名品牌的光环,壮大自己的名望和实力,如此,则如乘风出海,终能挂云扶桑。 

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