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"Wo"man 特别篇 | 女性主义的品牌营销团队是怎样的？

来源：深圳市瑞沃德生命科技股份有限公司 更新时间：2023-10-20 11:07:21 阅读量：181
导读：本期对话嘉宾：瑞沃德品牌与市场营销负责人林冰倩Alice

"Wo"man | 这是一档记录科研人的纪实类视频节目，旨在传递女性力量，鼓励更多女性勇敢地走在科研路上。一起，见众生，见自己。




Q：「RWD瑞沃德」的品牌关键词？


Alice：责任是「RWD瑞沃德」品牌的核心价值观之一。

无论是成立“明德”奖学金项目上，还是在公司日常运营中，都充分体现了这一点。在内部访谈当中，不少老员工都提到公司可以用"透明"、"积极"和"有责任感"这三个词来形容。

因此，围绕责任这个关键词来进行相关品牌动作的策划，是我们品牌营销团队的重点，这非常重要。



Q:【"Wo"man】栏目希望承担的责任？


Alice：女性自我觉醒之路并非坦途，面向当今科研女性在职场中的挑战，我们力求为她们发声。

我们第一次做女性主义专栏节目，主题是「相信“相信”的力量」。

那是一个筹备了近一个月的项目，整个品牌与内容营销团队全员参与。片子上线的第一天，已经有人找到我，希望能聊聊合作，还有人愿意免费捐助设备和提供拍摄指导。

那是我第一次强烈感受到，做内容，所散发出来的涟漪效应。

不过在谢绝了对方无偿提供的帮助之后，我意识到这条路只能由我们坚定地、默默地、甚至是艰难地走下去，即便上次文章的完读率（即：完成阅读次数/阅读次数的比例），惊人地达到了40%，相比原来严肃的专业性文章，有了极大的飞升，其实还是开心不起来。

我有些不满意。也许瑞沃德之前给人的印象是专业、严谨、科学、理性的，"Wo"man 栏目是为了展现科研领域背后，女性真正的独特面貌。她们不仅仅是数据和研究背后的名字，也是活生生的人。这次的转变，也希望为大众呈现更加真实和感性的一面。

但是，品牌形象的转变之路，道阻且长。相信科研领域的营销从业者都会清楚这一点，从产品推广到活动策划，无处不存在着潜规则：似乎只有严谨的学术语言才能放到推广层面。

有人说：“这个行业就是这样子的”，但这不是能令我接受的理由。

营销也可以有感性的存在，需要深入了解和理解客户的需要，这种感性的右脑思维，也被称为客户思维或用户思维。

在品牌营销中，情绪是被忽视的一部分，但其实是非常重要的。

一些品牌可能会因为忽视消费者的情感和情绪而遭受失败，而一些品牌则能准确抓住消费者的心理，获得成功。

像花西子的事件，如果品牌忽视了人真正去关心的一些情绪价值，就很容易翻车。活力28以一种接地气的方式跟大家沟通，破旧的厂房、三个小老头，却圈粉无数。

品牌营销如此，团队管理亦然。



Q：女性主义的品牌营销团队是怎样的？


Alice：一个真正理解并实践女性主义的品牌营销团队，不仅仅是关于支持女性或进行符号化的广告。它涉及到真正的代表性、平等和对女性历史和文化的深入了解。

在女性主义营销这件事情上，懂得“有所不为”，其实尤为重要。

（左为初版海报，右为海报修改意见）

那天，我第一次真切地感受到推进女性主义营销是多么地困难。

要敢于反对墨守成规的一些事情，还要冒着被人说“强势”的风险。

每每想到这里都有点悲凉，明明出发点是出于尊重女性，为女性发声，对于种种细节的关注，却不曾被人在意。

这可能就是，推进女性主义营销的代价。

比如《"Wo"man》栏目的前身是《采访100个女性科学家》的项目，而在项目命名的时候，我们再一次遇到了沟通困境，我坚持对外不能讲女科学家，而是把性别从角色身上拿掉，让职业回归职业，让女性不再成为一个特殊标签。

不是只有强调女性关怀，才是真正的女性关怀，而是真正地平视女性。这种小小的细节，在我们团队，也是不能被忽视的。

（左为项目刚启动时的沟通信息，右为项目注意事项）



Q：如何面对女性领导

容易被误解为强势的评价？


Alice：强势一直是伴随着我的标签，当强势，被放在他人评价体系的负面语境里面讨论的时候，看上去就是一个贬义词。

但实际上，当你坚持做正确的事，就一定会打破一些固有印象，拿走一些发言权，就会被人评价为强势。

而管理者当中的女性群体，为什么常常遭受到“强势”的评价呢？

过去，社会、家庭、组织以及女性自己，经常将女性视为依附者。当女性不再作为依附者，开始主宰自己的人生时，人们才开始讨论“独立女性”这一概念。

当越来越多女性成为领导者，那些能够做出自己的选择，不受外界声音影响的人，就与传统女性的印象产生了背离。有的人不适应这样的女性形象，偏见就产生了。

不管是男性，还是女性，都是独立的个体。独立不仅仅是指经济上的独立或不依附于他人，还有一种与自洽相关的独立状态。当一个人拥有自洽的模式，如自我生存或自我认知的模式后，他人的评价对自己就不那么重要了。



（数字营销组讨论工作图）


作为品牌营销团队负责人，刚加入瑞沃德的时候，我就坚持营销的数字化转型。

尽管我的坚持，会被一些团队成员，视为“过于强势”。

但短时间内超1200%的线索增长率让大家看到了可能，我还记得我面试时，我问面试官我的KPI是什么？她说：1年获取1000个线索，而现在我们每月平均贡献3000+MQL。

所以，我更愿意用“势能”来代替“强势”这个词。

如果怕因为提出自己的想法而遭到质疑，那这活儿不干也罢。提了一次没成功，那就再提一次。今天开会没同意，那就晚上电话再试试。一旦我们认定这样能够帮助到项目，那好的结果就一定会这样发生。

（市场活动组日常工作讨论）

我也曾迷失自己，试图平衡强势与感性，但后来，我认为每个人都会有矛盾的标签，接纳它们意味着接纳自己。这不仅仅是我对品牌营销的新思考，更是对自己的重新认识。

我们可能会受到他人对我们评价的影响，但Z重要的是要真实地看待自己，不受外界评价的左右。在正面的语境下看待自己，强势的本质是专业，感性的本质是同理心，两者并不矛盾，反而是自洽的、舒服的状态。

Q：回归营销的初心，

我们希望成就怎样的品牌？


Alice：作为一家扎根于生命科学领域长达21年的公司，我们大部分的时间精力都花在想方设法建设一个行业使能平台上，而品牌形象和相应营销动作，也势必是要体现合作、开放、共享的。

我们团队的Leader也都是女生，她们对于瑞沃德品牌，也有自己的祝福和期待：


数字营销组主管-朱兰英：


希望有一天可以看到瑞沃德成为生命科学领域的世界级企业，是专业的、开放的、有社会温度的品牌形象。


市场活动组主管-张帆：


希望通过丰富的市场活动，让大家了解瑞沃德，进一步深入理解瑞沃德“为生命品质的提升贡献智慧和力量”的美好愿景！


品牌与内容营销组主管-Francine：


品牌传播的明线与暗线，是交织在一起的两股力量，就像品牌DNA，塑造立场、气场。未来希望品牌更具有协调性和一致性。



我们希望你是具有用户视角，不排斥感性思维，能设身处地为用户着想的人。

什么是设身处地？能够体恤你所面向的用户群体的情绪，不说出伤害用户情绪的话。

能够真正理解他人，这叫设身处地。

比如，为了代入用户视角，我们团队进行了深入的市场研究，定量调研了322位已购用户，定性与8位用户电话沟通，对用户需求进行了仔细的调研。



我们发现，瑞沃德所服务的科研人员，通过仪器设备来解决实验流程问题的时候，更多地是需要一种安定感。

他们需要的是，科研实验能按计划如期进行；当他们需要的时候，我们随时在身边守护着。

于是，瑞沃德品牌团队内部进行了一系列的方向和制度调整，升级了诸多更加人性化、更具有人文关怀的、有温度的内容栏目，传递价值观的同时，更好地满足用户实际需求。



深圳市瑞沃德生命科技股份有限公司
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