急求关于三聚氰胺事件的案例分析！！！ 管理学科方面的

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  yq2587 2011-01-08 00:00:00

  　　三聚氰胺案例分析 　　一、背景： 　　2008年3月始，结石婴儿陆续出现。2008年9月8日甘肃《兰州晨报》等媒体首先以“某奶粉品牌”为名，爆料毒奶粉事件，三鹿稳坐泰山，一副事不关己的模样。9月11日：三鹿作为毒奶粉的始作俑者，被新华网曝光，社会哗然，不过事后“我们的所有产品都是没有问题的”成为三鹿各方对事件的统一口径。9月12日：三鹿集团声称此事件的真凶是不法奶农为获取更多的利润而向鲜奶中渗入三聚氰胺，石家庄市政府执行指令力度不大。9月16号：政府公布检测结果，发现22家企业69批次婴幼儿奶粉有不同含量的三聚氰胺。随后又开展了全国液态奶三聚氰胺专项检查，蒙牛、伊利、光明在一些抽检产品批次中发现三聚氰胺，引发了乳制品行业地震，推倒了乳制品行业的“多米诺骨牌”。 　　二、原因 　　1)经济利益的驱使。三聚氰胺是一种低毒的化工原料。三聚氰胺进入人体后，发生取代反应(水解)，生成三聚氰酸，三聚氰酸和三聚氰胺形成大的网状结构，造成结石。加三聚氰胺会使得食品的蛋白质测试含量虚高，从而使劣质食品和饲料在检验机构只做粗蛋白质简易测试时蒙混过关。用三聚氰胺的花费只有真实蛋白原料的1/5。三聚氰胺作为一种白色结晶粉末，没有什么气味和味道，所以掺杂后不易被发现。 　　2）检测制度的缺陷。市场上检验奶粉合格的方法是通过检查奶粉中氮含量的高低来确定的（凯氏定氮法），即通过食品中氮原子的含量来间接推算蛋白质的含量。食品中氮原子含量越高，则认定蛋白质含量就越高。这套检测办法有个弱点，即只要在食品添加一些含氮量高的化学物质（三聚氰胺），就可在检测中造成蛋白质含量达标的假象。而此前三聚氰胺检测并没有国家标准。 　　3）政府监管缺位。市场经济的健康运行需要完备的市场规则体系，企业、奶站和奶户作为追求利益Z大化的市场主体，难免会做出机会主义和逆向选择行为，但市场规制建设明显滞后。在牛奶质量标准体系上，存在着标准滞后和不完善、不统一现象；在检测方式上，主要依靠企业自行检测，没有具备公信力的第三方检测制度；在市场监管上，主要靠有关部门运动式、突击式的检查，而没有常态化的检查监督制度。 　　4）企业把关不严，责任心缺乏。随着产业规模的进一步扩大和企业出于利用社会资本的目的，企业逐步将奶站卖掉，并允许个人和社会投资建设了一部奶站，使奶站成为收购鲜奶和为企业送奶的专业中介组织。这一变化从经济效率上看，好处在于整合了社会资源，但与此同时，由于奶站组织形式多样，管理方式复杂，监管主体不明，经营良莠不齐，使个别不法奶站掺假现象时有发生，企业原料奶进口把关不严，这些污染的原料奶就会进入生产过程。 　　三、危机对ZG乳业的影响。 　　1）乳业三巨头蒙牛、伊利和光明市值随之马上缩水210亿。国家质检总局还发布公告撤销蒙牛、伊利、光明三家企业液态奶产品ZG名牌产品称号，企业的有形资产与无形资产都遭受重大损失 　　2）由于三鹿的特殊地位以及其所暴露的‘毒瘤’般的‘潜规则’，使处于高速发展的ZG乳业的发展脚步嘎然而止，将ZG乳业多年来好不容易建立的消费意识和信心打破。 　　3）相关乳品企业将面临大量索赔处理，国产奶粉销量将极度萎缩。 　　4）国内的奶粉生产企业开始加大进口原料的采购份额，进口奶粉在Z近几个月数量激增，而一方面，国产奶粉面临巨大的库存，这将对奶业产业链造成非常大的冲击，奶牛每天泌乳，一天不挤奶，奶牛会憋疯，牛奶易腐难贮，三天不收奶，奶农就会憋疯。 　　5) ZG乳企站在同一起跑线上，今后几年将是ZG乳业的洗牌之年，期间企业无论大小，都面临着生存与发展的风险。 　　6) 市场有自我的调节机制，铲除和淘汰一些“毒瘤”，长远来看有利于ZG奶业的健康发展。 　　四、营销总监应对危机。 　　概要： 　　“三鹿事件”捅破了奶业的一个“脓包”，引发了奶业界的“大地震”。本公司-----阿里奶奶，作为奶业企业中的一份子当然难免被殃及。借鉴4C营销理论写了本营销策划，旨在在这惨淡的环境下，逆风而上，打出“健康奶”的口号，以白领等高收入家庭为目标，占领市场上暂时腾出的市场份额，打响“阿里奶奶”的品牌。在奶业中争一席位，树一旗帜！ 　　目前营销状况: 　　(1)市场状况：目前产品市场/规模/广告宣传/市场价格/利润空间等。 　　本企业是入行不久的企业，市场份额还比较窄，规模也不大。经营良好。尚未有掺假事件的发生。 　　(2)产品状况：目前市场上的品种/特点/价格/包装等。 　　一直以主打“学生奶”。有各种酸奶，”早餐奶”，“Goodnight 奶”（好奶奶），纯牛奶。“阿里奶奶，呵护学生们健康”。由于其口感好，营养高，价格偏低，赢得了不少学生们的“回头率”。 　　(3)竞争状况：目前市场上的主要竞争对手与基本情况。 　　奶业市场庞大，可其大部分市场分额一直被几大巨头操控着。“三聚氰胺”事件的发生，占市场份额70%以上的奶业三大巨头（光明，蒙牛，伊利）的地位有所动摇，其市场份额大为缩水。然而，“再瘦的骆驼也比马大”，伊利，蒙牛，光明等仍是我们十分强大的竞争对手。 　　(4)分销状况：销售渠道等。 　　主要是借国家“学生饮用奶计划”的东风，让代理与学校方面沟通，建议学生团购，享受“团购优惠”。在赞助学校的某些活动，如举行“阿里奶奶杯篮球赛”等，达到宣传品牌，树立形象的效果。 　　(5)宏观环境状况：消费群体与需求状况。 　　目前我国的奶业发展水平还很低，人均占有奶类约7公斤，只占世界平均水平的十分之一，是发展ZG家平均水平的五分之一。而人们的生活水平日益提高，生活质量方面要求自然更高了，对奶的需求更是大。可见这一块上的市场空间十分可观。（customer’need） 　　(5)主要面临的问题。 　　整个奶行业现在面临的是“信任危机”，消费者产生“恐奶”现象，大多抱着徘徊观看的态度。我们企业要立足奶业界，就必须努力竖起“诚信”的形象。 　　3.目标 　　在这惨淡的环境下，逆风而上，打出“健康奶”的口号，竖起“诚信”的形象，逐步渐进，各个击破，占领市场上暂时腾出的市场份额，打响“阿里奶奶”的品牌。在奶业界树一旗帜，在奶业巨头中争一席位。 　　4.营销战略： 　　目标市场细分： 　　①学生奶 　　②以白领等高收入家庭 　　③婴儿奶粉 　　定位：“健康奶” 　　定价：（cost） 　　根据不同的目标市场定价： 　　①针对白领等高收入家庭：推出“爱诗兰”（excellent）。定价高。类比蒙牛的“特仑苏”，伊利的“金典”。 　　②学生奶。走一贯的定价路线。与学校互动，团购优惠。以留住老顾客。 　　③婴儿奶粉。高定价，由于本企业在这奶粉的工艺操作，质量控制中严抓，致力于将来能够替代三鹿的位置。 　　销售渠道：（分销+直销） 　　①逐渐在学校密度比较大的地方开设“学生奶代理点”。该代理点，其一，负责该地区学生奶的供应，其 二，开拓周围社区的市场，实现“送奶到家的”销售方式。（convenience） 　　②，在各大商场实行推广促销手段，现场试饮。但价格尽量控制在蒙牛，伊利品牌的同类奶种之上。 　　③，搞好电子商务这块，方便顾客网上订购，再让临近的网点发货。 　　销售队伍：组建与激励机制等情况。 　　不单只以销售量论业绩，还增加一个考核指标，奖励为“阿里奶奶”做了有效宣传的员工。设“信誉推广奖”。 　　在每个网点，挂店训：“微笑，阿里奶奶的语言” 　　服务：售后客户服务。 　　①打造服务性团队。在每个网点，挂店训：“微笑，阿里奶奶的语言”。 　　②在一定范围内可免费送货上门。 　　③已经出售的产品，在一定时间内可以无条件凭有关凭证到临近的网点退货。 　　④实行会员优惠制。 　　广告： 　　①广告表现主题：诚信，健康。 　　②广告语： 　　“为了健康的奶，宁吃一辈子的草” 　　“阿里奶奶，诚信的奶奶，健康的奶奶” 　　③表现类型：产品形象+企业形象组合、观念传播以及信誉招商三种广告； 　　④宣传形式： 　　一方面，针对白领的接触电脑，报纸多，主攻网络，报纸。 　　另一方面，配合渐进式进攻市场的战略，ZD攻击，各个突破。 所将进攻到地区，购买黄金时段播广告。 　　特别地，针对学生奶，多跟学校交流，多通过赞助方式，做好学生奶这一块的宣传。 　　市场调研： 　　在人流都的商业ZX地带，大打诚信，健康的主题。策划互动的有奖的市场问卷活动，旨在既宣传了品牌，又做了调研。

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